8. Mis metsasõjast te räägite?

I. osa. Kas metsasõda on üldse olemas?

Hüppame korraks samblasest, võsasest või männikatedraalina sirguvast metsast helendavate ekraanide taha.

Pea iga suurem ajakirjandusväljaanne räägib metsasõjast. Kuid mis sõda see ikkagi täpselt on?

Sihtasutus Salk kaardistas enne viimaseid valimisi tüliküsimusi Eesti ühiskonnas. Salk nimetas selliseid küsimusi “kiiluteemadeks” ning jagab uuringutulemusi ka ajakirjanikega.

Teiste teemade seas uurisid nad inimeste arvamust raiemahtude kohta – see tundub ka loogiline, kuna metsa raiumine on ajakirjanduses tuline vaidlusteema.

Salk esitas inimestele väite “Minu meelest tuleks metsade raiet vähendada” ning palus vastata, kui tugevalt sellega nõus ollakse. Ja nii kuude kaupa. Tuhandetelt inimestelt. 

Nad avastasid, et inimesed ei ole raiemahu osas nii suurtel eriarvamustel, et olukorda võiks nimetada metsasõjaks.

Ühesõnaga, kui sa hüüad bussi sisenedes, et "Hei, raiuks õige vähem metsa!" ei ole see mingi eriti hea viis kaklust alustada. Kui tahad päriselt inimestega tülli minna, siis räägi näiteks abieluvõrdsusest.

Aga järgmine joonis näitab, et vastajate enamus soovib seejuures, et metsasid raiutaks vähem.

“Kui Eestis inimesed millegi osas üldse ühte meelt on, siis on need raiemahtude vähendamine ja NATO kohalolek,” ütleb Salga asutaja Tarmo Jüristo mulle.

Vaata järgmist graafikult ise, ja sa näed, et inimestel on raiumise osas pigem tugev arvamus. Eriarvamusi on aga vähe.

Tuhnin veel andmetes ringi ning vaatan, et kas on siis mingi suur lõhe maa- ja linnainimeste vahel? Ei paista. Vaid väikelinnade inimesi näib raiumise teema teistest vähem huvitavat.

Lõpetuseks saadab Jüristo mulle veel ühe graafiku, mis näitab, et kui inimestele anda valida, mis teema neile korda läheb, siis nad metsaraie teemast enam eriti ei hooli. Lihtsalt seetõttu, et nad peavad elukallidust, majandust ja julgeolekut palju tähtsamateks teemadeks.

Seda pilti uurides tabab mind ahaa-moment. Metsatööstusel* on kasulik siduda oma puidulood inimestele oluliste teemadega nagu majandus, töökohad ja elukallidus.

Vahel proovivad nad oma puidulugusid siduda isegi nii populaarse teemaga nagu julgeolek.

Looduskaitsjatel proovivad aga meeleheitlikult oma lugusid siduda teemaga, mis Eesti inimesi üsna vähe kotib. Selleks on kliimamuutus.

Olgu kuidas on, andmed ei näita, et meil oleks metsasõda. Kuid äkki on meil natuke teistsugune sõda – metsatööstuse sõda puidumaterjali ja parema maine nimel?

II osa. Metsatööstusest on saanud võimas sisutootja

Mu Leedu sõber Mykolas Katkus andis mulle testimiseks endaloodud tööriista, mille nimeks Repsense. See ei ole vabavara, kuid see kasutab ka teistele kättesaadavaid Google'i andmeid, et analüüsida, mida inimesed TEGELIKULT ettevõtete kohta netist LEIAVAD.

Ma avastan sealt, et näiteks RMK saavutab väga positiivseid otsingutulemusi.

Selles pole mitte midagi üllatavat. RMK pakub palju teenuseid ja on populaarne sihtkoht. Võib olla on huvitav vaid see, et üsna vähe paistab välja ajakirjanduslike lugude linke. Kui aga lisada näiteks märksõnade juurde ka süsinik, tulevad välja kõikvõimalikud RMK infokanalid.

Siit läheb huvitavaks. Tundub, et RMK toodab ise väga palju väljaandeid, alamlehti ning isegi äppe. Ta on nagu väike meediamaja!

Nüüd proovisin uurida, milliseid sisuturunduslikke projekte puiduettevõtted üldse toetavad ja nägin, et sellist sisu on meeletus koguses.

Näiteks Kliimakangelane, Loodusblogi, Metsataibu või Metsamees/Metsanaine ning Loodusega koos. Metsatööstuse katusorganisatsiooniga on seotud on aga näiteks Metsainfo ja Puuinfo. Palju sisu toodab ja koondab ka näiteks Erametsaliidu koduleht.

Loomulikult tellivad metsatööstuse ettevõtted veel hulgal sisuturundust ka tavalistesse ajakirjandusväljaannetesse ning jumal teab, millised vahelehti teiste väljannete vahel. Vaata näiteks seda:

Või seda:

Aga leidsin sellise sisuturunduse hiti, mis on sõna otseses mõttes õel ja ründav. See Timber AS-i tellitud lugu:

Muide, kui ei märka väikest kirja “sisuturundus”, mõjub see täiesti tavalise artiklina. Kui mitu inimest seda lugu lugedes märkas, et tegu on “sisuturundusega”?

Veel olulisem küsimus on see, et kui paljud inimesed üldse saavad aru, mida see sisuturunduse märge tähendab? 

Appi tuleb see, et tellisin ise mõne aja eest uuringu, et välja selgitada, kui paljud inimesed teavad, mis asi on sisuturundus. Uuring oli küll kuus aastat tagasi, kuid ma millegipärast ei usu, et tulemus mõne aasta jooksul väga palju muutunud.

Uuring viidi läbi kõigi heade tavade alusel, professionaalsete küsitlejate ja esindusliku valimiga.

Uurijate peamine järeldus oli, et 69% inimesi tegelikult ei saa aru, mida tähendab sisuturundus. Nende inimeste jaoks on sisuturundus sisuliselt uudislugu.

Huvitav oleks teada, kuidas see olukord on kooskõlas reklaamiseadusega, mis ütleb:

(1) Reklaam peab tavalise tähelepanu korral olema selgelt eristatav muust teabest ning selle sisu, kujundus ja esitlusviis peavad tagama arusaamise, et tegemist on reklaamiga.

(2) Reklaamis peab selgelt eristatavalt sisalduma reklaami tellija nimi, tema registreerimisel olev või registreeritud Eesti või Euroopa Ühenduse kaubamärk või domeeninimi.

Ja kas keegi ütleb, miks keegi sellise sisuturundamise eest juba trahvi pole saanud?

Aga hakkame nüüd vaikselt otsast rahunema ja teeme kokkuvõtte:

Eesti ei ole metsasõjas.

Kuid Eestis käib kindlasti jõuline metsatööstuse kampaania avaliku arvamuse kujundamiseks. See kampaania esitleb metsatööstust loodust ja majandust edasiviiva kangelasena ning selle käigus räägitakse hulgaliselt lugusid, milline mets on ja mida sellega tegema peaks.

See on arusaadav. Ettevõtted teevadki selliseid asju.

Kuid sama arusaadavatel põhjustel ei saa metsatööstuse enda kanaleid võtta läbipaistva ja objektiivse informatsioonina. Eriti siis, kui oluline osa infost langeb väga hägusele kinnimakstud sisuturunduse pinnale.

Ei mul ega enamustel teistel inimestel pole võimalik kontrollida sisuturunduse lugude paikapidavust. Kuid seda polegi vaja teha. Sest need lood lihtsalt ei kõlba laiema arutelu aluseks.

Ajakirjanduse ja Eesti riigi jaoks jääb nüüd välja mõelda, kuidas luua kättesaadavat, usaldusväärset ja läbipaistvat  metsandusinfot, mille eest ei ole maksnud keegi teine.

* Kui ma seda artiklit kirjutama hakkasin, otsustasin rõhutada, et Eestis käivad konfliktid puidu kui ressursi üle. Seepärast kasutasin algselt selles loos sõna "puidutööstus". Selle peale sain kirju ja kommentaare metsaomanikelt, kes leidsid, et neid on ülekohtuselt sildistatud liiga puidukeskselt, sest loos viidatud organisatsioonid ei tegele ainult puiduga ning kõik pole isegi töösturid. Ma arvan, et neil on vähemalt puidu osas õigus, seepärast muutsin 21.07. "puidutööstuse" siin loos "metsatööstuseks".

Loe kõiki selle sarja lugusid.

Tulekul: Mis asi on metsaregister ja kuidas see meid aitab?