2. osa. Kauboikapitalismist meelelahutusse

Ühel sombusel veebruaripäeval teeme aega parajaks moodsa klaasist büroohoone ees, millest avaneb hunnitu vaade Kalarannale ning Tallinna lahele. Oleme enda arvates jõudnud õigesse kohta, Yolo Groupi peakontori ette. Avatud akendest vaatavad vastu Londoni Arsenali, Southamptoni ja Watfordi jalgpalliklubide ära raamitud särgid, kõigil ilutsemas Sportsbet.io logo. 

Just selle ennustusportaali turundusosakonnas töötava Ivan Špoliga peaksime veerand tunni pärast kohtuma. Kakskümmend minutit hiljem pole temast aga ei kippu ega kõppu. Oleme vahepeal sisenenud ettevõtte avatud kontorisse, kus meid tervitavad vertikaalaiandus ning Bitcoini sularahaautomaat. Tulevik, siit me tuleme! Paraku selgub, et oleme siiski vales kohas, sest ligi tuhande töötajaga Yolo Group pesitseb magusal Kalaranna kinnistul kahes hoones. Špol ootab meid mõnikümmend meetrit eemal asuvas ajaloolises paekivist majas, mille sisemuses tuksleb teine pool Eesti üheks ihaldatumaks tööandjaks tituleeritud ettevõtte peakontorist.

Špol on meie jaoks sillaks panustajate ja hasartmängutööstuse vahel. Leiame ta jalgpalliportaali Soccernet foorumist, kuhu ta on aastate jooksul teinud pikki sissekandeid nii oma panustamiskatsetustest kui ka hilisemast tööst erinevates spordiennustusega tegelevates ettevõtetes. Ta on viisteist aastat selles maailmas ninapidi sees olnud. Esimese konto panustamisportaalis avas ta päev pärast täisealiseks saamist.

Järgnenud aja jooksul on ta käinud läbi erinevad panustamistasemed, alustades meelelahutuslikest mitmikpanustest ja lõpetades aasta lõikes 5–10 protsendiga plussi jäämisega. Ta on katsetanud ainult viikide peale panustamist ja teeninud kena kopika oma lemmikpanusega, milleks on alla kahe ja poole värava mängus. Špol on isegi teinud oma panuste kohta statistikat kuude ja liigade lõikes. Siiski rõhutab ta jutu käigus korduvalt, et pole kordagi mõelnud spordiennustusest kui teenimisvõimalusest. Kõik inimesed, kes sisenevad sellesse maailma säärase mõttega, teevad Špoli hinnangul suure vea.

See hoiak võib olla tekkinud ka spordiennustusega tegelevates ettevõtetes töötamise käigus, kus sääraseid, ettevõte jaoks selgelt kahjumlikke mängijaid tabada püütakse. Špol ei tee sellest praktikast suurt numbrit: “Ettevõtte jaoks on tegemist riskide maandamisega. Kui sa neid kasutajaid, kes on targemad kui kontor, ei tuvasta ega piira, siis su äri hakkab raha kaotama.” Ta võrdleb seda haiseva inimese kasiinost välja viskamisega. “Tegemist on eraettevõttega, mängimine pole kellegi põhiõigus,” on Špol veendunud. 

"Kui sa neid kasutajaid, kes on targemad kui kontor, ei tuvasta ega piira, siis su äri hakkab raha kaotama.”

Ivan Špol

Professionaalsete mängijate tuvastamine olevat Eestis lihtne. Iga päeva lõpus vaatavad kontorid üle, millised sündmused tõid kõige rohkem miinust. Kuna Eesti liigade peale panustatakse vähe, jäävad suured võidud kohe silma. Ivan näeb sellisel puhul kannatava osapoolena hoopis ennustusportaali, mis pakub koefitsiente luues kohaliku spordielu elavdamiseks lisandväärtust, kuid keegi teine kasutab nende lünklikku ekspertiisi või inimlikke apse kurjasti ära.

Špol on kohtumisel ootamatult avameelne. Mitmed valdkonnas töötavad inimesed olid meile selleks hetkeks põhjalikumat selgitust pakkumata intervjuu ära öelnud. Meis jõudis kinnistuda arusaam, et tegemist on päevavalgust kartva tööstusharuga. Kui me selle kohta Špolilt pärime, kinnitab ta, et ühiskonnas tõepoolest tajutakse sektorit justkui mingit petuskeemi, mis paneb osa asjaosalisi vaikima. 

Eriti kahtlasena võib paista avalikkusele Špoli tööandja tegevus. Yolo Group võimaldab panustada krüptovaluutas. See selgitab ka Bitcoini automaati ettevõtte fuajees. Paljudes riikides, sealhulgas Eestis, pole krüptokasiinodel teenuste pakkumine lubatud. Yolo oligi maailmas selles valdkonnas teerajaja. Ometi asub nende tegevuse süda just Tallinnas ja neil on osaühingu Kopikas Entertainment nimel hangitud isegi Eesti tegevusluba, kuid siinsetele mängijatele spordipanuseid ja muud veebis mängimist ei võimaldata.

Ilmselt pole paljud ettevõtte nime kunagi kuulnudki, küllap on aga nii mõnelegi silma jäänud omanike plaan rajada Tallinna vanalinna Aasiast ja mujalt maailmast eralennukiga saabuvatele überrikastele suunatud kasiino.

Kuidas hasartmänguäri veebis üldse töötab? Levilast näiteks ei saaks päevapealt teha Levikasiinot ega Levibetti, isegi kui tehniline võimekus selleks oleks olemas. Eelnevalt peab maksu- ja tolliametilt saama tegevusloa ehk litsentsi. Selleks tuleb vastata paljudele tehnilistele tingimustele, mis on peamiselt mõeldud turvaliseks isikutuvastamiseks, et hasartmängudega ei saaks tegeleda alaealised ega ka inimesed, kes on ise riigile teada andnud, et neil on mängusõltuvus. Lisaks on vaja vähemalt miljoni euro jagu osakapitali. Aga nagu ütlevad asjaosalised, siis Eesti litsentsi taotlemise tingimused on mõistlikud, protseduur sujuv ning ametnikud, kes asjaga tegelevad, igati mõistvad. 

Levilast näiteks ei saaks päevapealt teha Levikasiinot ega Levibetti, isegi kui tehniline võimekus selleks oleks olemas.

Eesti litsentsil on kaks suurt eelist. Esiteks saab siinse tegevusloaga sihtida ka teisi turge. Näiteks sihitakse siit Aasiat, Aafrikat ja Lõuna-Ameerikat. Praeguseks on Eesti väljastanud kakskümmend üks tegevusluba. Kusjuures ühe loaga võib püsti panna piiramatul hulgal eri nime ja kujundusega veebikasiinosid. Ainult pooled Eesti litsentsi omanikud toimetavad täna aktiivselt ka Eesti turul, teised tegelevad ekspordiga. 

Mõlemal juhul rändab alates sellest aastast kuus protsenti ettevõtete sissetulekutest hasartmängumaksu kaudu riigi kaukasse. Veel möödunud aastal oli maksumäär protsendipunkti võrra madalam. Nii laekus näiteks 2023. aastal riigieelarvesse 18,5 miljonit eurot. Veel kaks aastat tagas oli see summa kõigest seitse miljonit eurot. Mitte keegi ei oska aga päris täpselt öelda, kui palju sellest 18,5 miljonist moodustab eksport. Eesti Hasartmängude Korraldajate Liit pakub, et “tugevalt üle poole”. Mõned turuosalised pakuvad, et suisa 70 protsenti. 

2026. aastal peavad need ettevõtted juba seitse protsenti tulust riigile loovutama, mille vastu kostab sektorist kriitikat. Öeldakse, et kõik tublid eksportijad loobuvad Eesti litsentsist, sest sama asja saaks mujal teha soodsamalt. Need ettekuulutused ongi osalt täide läinud, sest tegevusloast on aasta jooksul loobunud seitse ettevõtet.

Igatahes on kuus protsenti üks madalamaid hasartmängumaksu määrasid Euroopas. Lätis on see 10 protsenti, Leedus 13 protsenti, Lääne-Euroopas leidub aga riike, kus maksumäär küündib 80 protsendini. Just Eesti madal maksumäär on argumendiks, miks siit kaugete maade turge sihtida. Eesti on pürginud samasse ritta Malta, Curacao ja Mani saarega – need on veebipõhise hasartmängumaailma maksuparadiisid. 

Malta, mis on teatavasti Eestist veelgi väiksem riik, on välja andnud kolmsada litsentsi. Mitte seepärast, et Malta elanikud kuidagi eriliselt hasartmängulembesed oleksid, vaid Maltat kasutatakse sarnaselt Eestile platsdarmina teiste turgude vallutamiseks. Nemad lihtsalt avasid oma maksuparadiisi Eestist tunduvalt varem, aga Eesti on olnud tubli järelespurtija. Meie litsents olevat ennast tõestanud, millest annab tunnistust maksu- ja tolliameti hallatav pikk seaduslike hasartmängukorraldajate nimekiri. Kas brändid nagu 22bet, quick.bet, Instawin ja Privabet kõlavad tuttavalt? Ilmselt mitte, kuid kõigil on olemas Eesti litsents ja mitmel mainitutest ka eestikeelne koduleht.

Eesti on pürginud samasse ritta Malta, Curacao ja Mani saarega – need on veebipõhise hasartmängumaailma maksuparadiisid. 

Veidi rohkem äratundmist võivad tekitada Vivatbet, Tonybet või Ninjacasino, sest need brändid on Eesti turul usinalt turundust teinud. Pärast meie panustamisteekonna algust, millest saad lugeda kõrvalloost, hakkasid nende ennustusportaalide reklaamid ühtäkki igalt teiselt veebilehelt vastu vaatama. Õigupoolest jäid need meile kui spordihuvilistele silma juba varem, ehkki mitte nii pealetungivalt. Nende reklaamide pidev plinkimine oli ka selle loo kirjutamise üheks ajendiks.

***

“Spordiennustus ei peaks olema nagu pesupulber. Meie valdkond ei peaks olema nii nähtav.” See ülestunnistus kuulub Betsafe’i tegevjuhile Kaido Ulejevile, mehele, kes teeb meile pooleteist tunniga selgeks, mismoodi litsentsid ja regulatsioonid töötavad ja ei tööta. 

Ta tunneb kõikide meie lähinaabrite seadusandlust, teab turu eripärasid ja on oma silmaga näinud kümneid heade kavatsustega tehtud, kuid lõpuks ikkagi ebaõnnestunud katseid veebipõhise hasartmänguturu karmima kontrolli alla võtmiseks. Näiteks võib ta rääkida sellest, kuidas Läti valitsus võttis koroonakriisi ajal vastu kobareelnõu, mis peatas vaesusriski ennetamiseks kõik hasartmängulitsentsid, sealhulgas veebipõhised litsentsid. Ulejevi sõnul panid järgmisel päeval need, kes seni opereerisid Läti litsentsi alt, Malta litsentsi alt püsti lätikeelse veebilehe.

Ulejevilt saame teada, et agressiivne turundus on Eesti valitud tee üks paratamatuid kaasnähte. Siinse turu väiksus ja kohapeal toimetavate ettevõtete hulk peaks iga kainelt kalkuleeriva ettevõtja panema turule sisenemisest loobuma. See majandusloogika pole aga seni paika pidanud. Nii ongi Eestis käimas karm võitlus turuosa nimel, kus ühelt poolt soovivad jalga ukse vahele saada täiesti uued tegijad. Teisalt annavad tuld ka senised turuliidrid, kes tahavad oma positsioone kaitsta. Hinnanguliselt panevad ennustusportaalid 25–35 protsenti oma tuludest tagasi turundusse. Ühes kuus kulutavad kõik turuosalised veebi- ja telereklaami peale kokku ümmarguselt pool miljonit eurot. Käib tõsine võidurelvastumine ja ootamine, kes murdub esimesena. 

Unibeti juht Ergo Maruste suhtub uutesse tulijatesse kriitiliselt. Tema sõnul sisenevad uued operaatorid Eesti turule tihti reklaamiseadusega tutvumata. Kuna nende reklaamieelarved on “põhjatud” ja turundusstrateegiad agressiivsed, siis minnakse kohati seadustega vastuollu. “Selle tõttu kannatame meie, vanad olijad,” kurdab Maruste.

Reklaamimaailma seaduste hallidel aladel käib aga vilgas tegevus. Mullu aprillis kontrollis Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (TTJA) viieteistkümne hasartmängukorraldaja 152 reklaami. Neist ainult kaks vastas nõuetele. See tähendab, et seadusega pole pahuksis mitte ainult uued tulijad, vaid põhimõtteliselt kõik turuosalised. Kolm aastat varem tuvastas TTJA sarnase kontrolli käigus 126 rikkumist. Tegemist on süstemaatilise ning pideva lubatu ja lubamatu piiri kompamisega, mille teevad osalt võimalikuks pea olematud karistused.

Kui hasartmängukorraldaja ei võta kuulda TTJA palvet rikkumist kõrvaldada, on ametil õigus ettevõtet trahvida maksimaalselt summaga 3200 eurot. Seni on seda määratud ainult ühele hasartmängukorraldajale. Seega TTJA korraldusi täidetakse, kuid see ei tähenda, et järgmise reklaamikampaania puhul ei kombataks juba mõnda järgmist reklaamiseaduse piiri. 

Eesti reklaamiseadused keelavad üleskutsed hasartmängule kui ka teabe, mis võib jätta mulje, nagu suurendaks hasartmäng sotsiaalset edukust. Betsafe’i kontorist kuuleme aga, et suure võidu reklaami teevad peaaegu kõik Eesti ennustusportaalid, olgu reklaamitavaks summaks siis paarsada või paar tuhat eurot. Meie postkastidesse potsatavad kord kuus kahe ennustusportaali e-kirjad kuu suurimate võitudega, mis annavad üsnagi selgelt märku, et kasiinomängudega on võimalik teenida kümneid tuhandeid eurosid majanduslikku tulu. On see sotsiaalse edukuse propageerimine või midagi muud? 

TTJA ettekirjutused puudutavad aga peamiselt hoiatustekste, mis pole selgelt loetavad, või üleskutseid osaleda hasartmängus, mis on samuti reklaamiseaduse järgi keelatud. Ameti infoühiskonna talituse reklaami ekspert Diana Lints toob välja reklaamid, mis sisaldasid sõnu nagu “mängima”, “liituma” või “regama”. Probleemiks on ka erinevad tervitusboonused uutele mängijatele, mis mõjuvad üleskutsena hasartmängus osalemiseks. Pole juhus, et pea kõigi turuosaliste nimes esineb sõna “bet”, mida võib samuti lugeda üleskutsena panustamiseks, kuid mis reklaamiseaduse järgi on lubatud, sest sõna sisaldub kaubamärgis.

TTJA-ga on portaalid kontrollide tulemuste arutamiseks kohtunud. Ulejevi sõnul on rikkumised tulenenud seaduse erinevatest tõlgendustest, mille osas on tänaseks suurem üksmeel. “Loodetavasti on nüüd aru saadud, et hallil alal pole mõtet turundust teha,” on Maruste lootusrikas.

Sageli kõnelevad ennustusportaalide reklaamid riskivabadest panustest, raha tagasi saamisest või boonusrahast, mis uusi liitujaid kontol tervitab. Sotsiaalse edukuse asemel antakse lühikeste sõnumitega mõista, et rahast ilma jäämist ei pea kartma, isegi kaotuse korral oled tegelikult võitnud. Tihti on reklaamsõnumid sihitud uutele mängijatele, kes saavad alustuseks teha teatud hulga riskivabasid panuseid, kuigi sõltuvalt ennustusportaalist võib nende panustega kaasas käia hulk erandeid ja lisaklausleid, mille kohta saad lähemalt lugeda kõrvalloost. 

Sageli kõnelevad ennustusportaalide reklaamid riskivabadest panustest, raha tagasi saamisest või boonusrahast, mis uusi liitujaid kontol tervitab.

Ulejev kinnitab, et igasugusest reklaamist ja brändingust märksa olulisemat rolli uute kasutajate ennustama meelitamisel mängib sport ise. Kui toimuvad suurvõistlused või mõni kodumaine spordiäss lööb üleilmselt laineid, siis toob see ennustamise juurde rohkem huvilisi kui ükskõik milline bänner internetis või kõll raadios. Näiteks on Ott Tänaku edu toonud Eesti ennustusportaalidele uusi kliente. Baltikumis on aga kõige suuremaks panustemagnetiks Kaunase Žalgirise korvpallimeeskond.

Aga mis siis, kui reklaam täiesti ära keelata? Siinsetele turuliidritele, kes peavad uute tulijate agressiivse turundusega võitlemiseks samuti oma turunduseelarveid paisutama, võiks ju selline otsus sobida. Ulejevil on kohe varnast võtta Läti näide. Sealne karm reklaamiseadus on loonud olukorra, kus litsentsi saanud ettevõtjad reklaami teha ei tohi, küll aga teevad seda veebis need, kes Läti litsentsi ei oma. Lätis on spordiennustuse musta turu osakaal pea kaks korda suurem kui Eestis. “Nii liigub maksutulu Lätist mööda ja sa ei tea, kuivõrd kaitstud on mängijad,” selgitab Ulejev. 

Pime must turg on väljavaade, mida kõik tööstuse esindajad sooviksid vältida. Keelamine üksinda ei kaota Ulejevi sõnul probleeme. “Me ei näe linna peal ühtegi narkootikumide reklaami, aga probleem on ühiskonnas ju olemas,” toob ta võrdluse. Tööstuse esindajate visioon on hoopis vastupidine – hasartmängud peaksid olema normaliseeritud osa ühiskonnast.

***

Ühel kevadnädalal leiame end taaskord Tallinna mereäärseid büroohooneid seiramas. Seekord Kalarannast linnulennult kilomeetri jagu Kopli poole, väikest Kopenhaagenit meenutavas Noblessneri linnakus. Siin on ennast sisse seadnud Eesti esimese spordiennustusportaali spordiennustus.ee järglane PAF, mida on pikalt juhtinud endine kahevõistleja Allar Levandi, kellest on kujunenud sektori häälekaim kõneisik. 

Levandi on veendunud, et hasartmäng on inimesel geenides ja jääb sellisena igavesti eksisteerima, sõltumata regulatsioonidest või maksumääradest. Tema sõnul on tööstusharul täna üks eesmärk – muutuda inimeste silmis legitiimseks meelelahutuse vormiks, nagu kino või arvutimängud. 

Allar Levandi on veendunud, et hasartmäng on inimesel geenides ja jääb sellisena igavesti eksisteerima, sõltumata regulatsioonidest või maksumääradest.

Kogu valdkond on Levandi hinnangul liikunud kauboikaptalismist meelelahutusosakonda. Tema kirjeldatud ideaaliks on olukord, kus panustamine toimub sõpradega üheskoos mängu vaadates. Nagu ütleb PAFi tunnuslause – play among friends ehk mängi sõprade seltsis. Levandile meeldiks, kui järjest vähem tegeleksid spordiennustusega inimesed, kes öö läbi nelja ekraani ees istudes koefitsientidest vigu otsivad. “Mängimine pole teenimine, vaid meelelahutus, mida sa tarbid mõõdukalt,” sõnab ta.

Talle sekundeerib Ulejev: “See on alati kõige hullem, kui inimene mõtleb, et ta hakkab nüüd spordiennustusega raha või elatist teenima.” Kõige olulisem olevat ikkagi lõbu pärast mängimine. Normaalne spordiennustaja tunneb ennast ka pärast kaotust hästi. Ta ei nuta ega heida meelt.

Jääb mulje, et “spordiennustus kui meelelahutus” on sektoriülene strateegiline sõnum. Seda kuuleme ka Unibeti kontoris. Kui Ergo Maruste kümme aastat tagasi Londonisse kolis, tõi ennustusportaalis töötamine kaasa nii eetilisi dilemmasid kui ka küsimuse, kuidas seda kõike oma vanaemale selgitada. Maruste nägi, mismoodi keldriurgaste asemel toimub Ühendkuningriigis panustamine soliidses keskkonnas. Kõike tehti meelelahutusena, nii et õige pea voolas Marustes Unibeti roheline veri.

Nüüd on Unibet avanud ka Tallinna vanalinnas spordibaari, kus ennustada küll ei saa, küll aga lahutada meelt ja nautida sõpradega sporti. Pärnakad võivad aga külastada Unibeti nimelist jõusaali. Sellise brändingu kaudu normaliseeritakse spordiennustamist. “Noorema generatsiooniga liigume sinna, et nii spordiennustus kui pokker on normaalsed asjad, et need on oskus-, mitte õnnemängud. Inimesed saavad aru, et tegemist on meelelahutusega, kus ei peaks tegelema oma riskitaluvuse kompamisega,” ütleb Maruste vestluse lõpus, enne kui meile tasuta spordibaari vautšereid lubab. 

Õhku jääb küsimus, kas ühiskond on ettevõtjate visandatud uueks normaalsuseks valmis.